來(lái)源：《新能源汽車(chē)行業(yè)資訊》發(fā)布時(shí)間：2小時(shí)前閱讀數：1608

伴隨著(zhù)傳統車(chē)企和造車(chē)新勢力同時(shí)加速發(fā)力，消費者對新能源汽車(chē)的關(guān)注度與接受度正在逐步提升。今年4月在上海舉辦的車(chē)展上，新能源汽車(chē)已然成為絕對主角，無(wú)論是發(fā)布的新車(chē)型數量還是創(chuàng )新展示的精彩程度都創(chuàng )下了車(chē)展歷屆之最。然而，新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還有很長(cháng)的路要走，挑戰與機遇并存。

趨勢一、純電動(dòng)汽車(chē)和燃料電池汽車(chē)將共同主導中國新能源汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展

純電動(dòng)車(chē)型將會(huì )是乘用車(chē)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，混動(dòng)車(chē)型只是過(guò)渡。燃料電池汽車(chē)將在商用車(chē)領(lǐng)域先行發(fā)展，短期內難以推廣到乘用車(chē)市場(chǎng)。

電力與氫燃料并存互補，共同支撐新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是國家明確的戰略方向。根據新能源汽車(chē)市場(chǎng)規模模型預測分析，2030年中國市場(chǎng)純電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量將超過(guò)1500萬(wàn)臺，占新能源總銷(xiāo)量的90%，而插電式混合動(dòng)力汽車(chē)占比將僅為10%。

在未來(lái)十年發(fā)展中，純電動(dòng)汽車(chē)將占據市場(chǎng)主導地位。受產(chǎn)業(yè)投資政策調整的影響，針對混合動(dòng)力汽車(chē)的投資將會(huì )逐漸減少，再加上市場(chǎng)終端支持力度正在下降甚至取消，混合動(dòng)力車(chē)型的發(fā)展空間不斷被擠壓。

▲ 中國新能源乘用車(chē)市場(chǎng)規模預測

國家對燃料電池汽車(chē)給予越來(lái)越多的重視和支持，在補貼政策整體退坡的情況下，依然保持對燃料電池汽車(chē)補助不變，并把氫能源與燃料電池技術(shù)創(chuàng )新研究列為《能源技術(shù)革命創(chuàng )新行動(dòng)計劃（2016-2030年）》15項重點(diǎn)任務(wù)之一。

趨勢二、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、人性化將成為產(chǎn)品核心競爭力，用戶(hù)不再擔憂(yōu)續航和充電便利性

隨著(zhù)電池技術(shù)的持續發(fā)展，能量密度的不斷提高，電動(dòng)車(chē)的續航里程提升是必然趨勢。此外，通過(guò)對消費者的調研后發(fā)現，60%高端車(chē)主和89%中低端車(chē)主認為續航里程超過(guò)400km的純電動(dòng)汽車(chē)可以滿(mǎn)足他們的日常使用需求。因此，里程焦慮將不再是新能源汽車(chē)發(fā)展的掣肘。

隨著(zhù)更多顛覆性的電池和充電技術(shù)的發(fā)展，續航里程和充電便利性將不再是問(wèn)題。除了技術(shù)創(chuàng )新以外，新能源汽車(chē)廠(chǎng)商也在不斷創(chuàng )新充電解決方案以提升充電便利性，包括換電模式，移動(dòng)充電服務(wù)以及整合大量充電設施運營(yíng)商的一站式充電解決方案等。

▲ 新能源汽車(chē)用戶(hù)對續航里程的期望

趨勢三、新零售轉型是行業(yè)發(fā)展的大勢所趨，尋找用戶(hù)體驗和成本效率的最佳平衡點(diǎn)是轉型成功的關(guān)鍵

直銷(xiāo)模式是互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)新勢力為行業(yè)帶來(lái)的最大變革與沖擊，他們通過(guò)自建自營(yíng)的零售新業(yè)態(tài)以及覆蓋用戶(hù)全生命周期的服務(wù)，為用戶(hù)帶來(lái)耳目一新的品牌體驗，解決了傳統經(jīng)銷(xiāo)商模式下價(jià)格不透明、服務(wù)體驗欠佳等諸多弊端。

但直銷(xiāo)模式是一把雙刃劍，在提升用戶(hù)體驗的同時(shí)，也帶來(lái)了巨額資金需求，運營(yíng)復雜性等多重問(wèn)題，用戶(hù)體驗與成本效率難以平衡。因此，并不是所有新能源汽車(chē)廠(chǎng)商都能駕馭的。

▲ 新能源汽車(chē)用戶(hù)的銷(xiāo)售模式偏好

對于傳統汽車(chē)廠(chǎng)商而言，從傳統經(jīng)銷(xiāo)商體系直接轉型為直銷(xiāo)模式幾乎是不可能的，也是不現實(shí)的。表面上看，用戶(hù)喜歡直銷(xiāo)模式帶來(lái)的體驗，包括透明的價(jià)格和友好的店內體驗等。傳統汽車(chē)廠(chǎng)商的新零售轉型將圍繞渠道協(xié)同與業(yè)態(tài)創(chuàng )新兩個(gè)方向發(fā)展。

趨勢四、中外品牌、新舊力量、跨界巨頭等多方勢力競爭，市場(chǎng)格局將被重塑

中國新能源汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)成為中外汽車(chē)廠(chǎng)商競相發(fā)力的重要領(lǐng)域。從目前市場(chǎng)占有率來(lái)看，本土傳統汽車(chē)品牌遠超外資品牌，處于遙遙領(lǐng)先地位。但隨著(zhù)外資、合資以及本土造車(chē)新勢力的發(fā)展加速，2020年后中國新能源市場(chǎng)即將進(jìn)入全面競爭時(shí)代。

對于傳統汽車(chē)廠(chǎng)商來(lái)講，唯快不破。處于領(lǐng)先優(yōu)勢的本土汽車(chē)廠(chǎng)商將快速擴展全鏈條能力，而起步晚、規劃遲、轉型慢的本土傳統汽車(chē)廠(chǎng)商只能聚焦價(jià)值鏈的生產(chǎn)制造端，成為“代工廠(chǎng)”。對于傳統的外資品牌來(lái)講，必須加速市場(chǎng)進(jìn)入、價(jià)款產(chǎn)品布局，如果不能穩固占領(lǐng)終端市場(chǎng)，將遭遇出局危機。

▲ 新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及利潤結構調整

對于尚沒(méi)有完成大批量交車(chē)的造車(chē)新勢力來(lái)說(shuō)，未來(lái)兩年是生死存亡的關(guān)鍵節點(diǎn)，絕大多數企業(yè)會(huì )被淘汰出局。一是以直銷(xiāo)為主的新零售模式帶來(lái)的巨額資金壓力；二是供應鏈管控能力較弱，導致量產(chǎn)結算的不確定因素和風(fēng)險加大；三是某些新進(jìn)入者還停留在PPT造車(chē)空談上，并不掌握新能源汽車(chē)核心技術(shù)實(shí)力；四是目前最領(lǐng)先的新造車(chē)企業(yè)都尚未實(shí)現盈利，如果無(wú)法盡快證明盈利模式的可持續發(fā)展性，大量新進(jìn)入者將陷入融資困境，因資金鏈斷裂而被淘汰出局。關(guān)注電動(dòng)知家微信公眾號，了解更多行業(yè)信息。

中國新能源汽車(chē)市場(chǎng)即使再大也無(wú)法支撐當前近500家注冊在案的新能源汽車(chē)廠(chǎng)商的并存發(fā)展。優(yōu)勝劣汰，強者生存是未來(lái)兩三年行業(yè)洗牌的必然結果。

趨勢五、新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈將向上下游大幅度延伸，出行市場(chǎng)、新科技將成為重要利潤池

新能源汽車(chē)將傳統汽車(chē)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈向上下游有了很大的延伸。上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸至動(dòng)力電池技術(shù)和智能科技產(chǎn)業(yè)，下游產(chǎn)業(yè)鏈則延伸至終端消費者市場(chǎng)的零售、用戶(hù)生命周期服務(wù)、電池回收等業(yè)務(wù)。價(jià)值鏈的演變帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的形成和資本鏈的激活，在資本驅動(dòng)下，不僅新造車(chē)企業(yè)紛紛入局，更吸引各種跨界巨頭加速布局。

▲ 新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及利潤結構調整

產(chǎn)業(yè)利潤結構也將隨之發(fā)生調整，上游技術(shù)研發(fā)的利潤將向動(dòng)力電池和智能科技轉移，特別是自動(dòng)駕駛智能軟件將貢獻更大價(jià)值。中下游的利潤將從整車(chē)生產(chǎn)制造與銷(xiāo)售向終端市場(chǎng)的用戶(hù)服務(wù)轉移，覆蓋用戶(hù)全生命周期的衍生創(chuàng )新服務(wù)將成為彌補整車(chē)制造、新車(chē)銷(xiāo)售、傳統售后利潤下滑的重要利潤池。中下游市場(chǎng)將是新能源汽車(chē)廠(chǎng)商的主戰場(chǎng)。根據利潤結構變化趨勢，決定價(jià)值鏈定位與布局，進(jìn)而制定發(fā)展戰略。

三種模式及核心能力要求

新能源汽車(chē)廠(chǎng)商該如何把握價(jià)值鏈革新的機遇，重構盈利模式?廠(chǎng)商戰略設計的源頭是選擇“Where to play”, 即明確自己在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的定位，清楚界定業(yè)務(wù)邊界，才能有的放矢地制定應對策略。我們預期未來(lái)市場(chǎng)中會(huì )出現三種定位類(lèi)型的新能源汽車(chē)廠(chǎng)商:

類(lèi)型一:布局全鏈條的新能源汽車(chē)廠(chǎng)商

主要由綜合實(shí)力非常強的傳統汽車(chē)廠(chǎng)商和領(lǐng)先的新進(jìn)入者發(fā)展而來(lái)。雙方雖攜不同優(yōu)勢入局，但隨著(zhù)向全鏈條能力的擴展，都需要在發(fā)揮優(yōu)勢的同時(shí)培育新能力。傳統汽車(chē)廠(chǎng)商需要由工業(yè)制造端向零售端和用戶(hù)服務(wù)延伸，由傳統的B2B生產(chǎn)制造與分銷(xiāo)向以用戶(hù)為中心的“產(chǎn)品+服務(wù)+運營(yíng)”模式轉型;而造車(chē)新勢力則需要延伸至整車(chē)技術(shù)研發(fā)與生產(chǎn)制造端，具備核心技術(shù)研發(fā)、整車(chē)設計研發(fā)、供應鏈管理能力、整車(chē)生產(chǎn)與組裝能力等。

布局全鏈條的廠(chǎng)商需要建立的核心能力是絕對領(lǐng)先的技術(shù)研發(fā)能力、產(chǎn)品持續創(chuàng )新力、兼顧體驗與效率的流通體系、數據驅動(dòng)的數字化生態(tài)。

▲ 三種模式及核心能力要求

類(lèi)型二:聚焦終端市場(chǎng)流通、銷(xiāo)售與服務(wù)的新能源汽車(chē)廠(chǎng)商

這一陣營(yíng)的廠(chǎng)商主要是規模較小、能力單一的造車(chē)新勢力企業(yè)，或者是知名渠道商、移動(dòng)出行公司發(fā)展起來(lái)的新能源汽車(chē)流通服務(wù)企業(yè)。他們憑借終端市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)能力，為產(chǎn)業(yè)鏈上游合作伙伴輸出品牌、組建渠道、創(chuàng )新服務(wù)與用戶(hù)運營(yíng)模式。

類(lèi)型三:專(zhuān)注整車(chē)研發(fā)采購與生產(chǎn)制造的新能源廠(chǎng)商

這類(lèi)企業(yè)以本土傳統汽車(chē)廠(chǎng)商為主，也包括新進(jìn)入的一些整車(chē)生產(chǎn)或核心部件生產(chǎn)型企業(yè)。他們?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴提供整車(chē)生產(chǎn)組裝或白車(chē)身、車(chē)輛底盤(pán)等關(guān)鍵部件的生產(chǎn)制造，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化、規?；a(chǎn)，實(shí)現盈利。

成本控制與供應鏈管控能力將會(huì )成為整車(chē)廠(chǎng)商最重要的核心能力。隨著(zhù)日益強烈的個(gè)性化定制需求以及快速變化的市場(chǎng)競爭環(huán)境，借助數字化、人工智能、大數據等技術(shù)提升供應鏈響應能力，實(shí)現柔性制造與生產(chǎn)變得越來(lái)越重要。

新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)戰略思考框架

根據價(jià)值鏈定位及核心能力要求，制定適合自身發(fā)展的新能源汽車(chē)戰略是接下來(lái)要一起去思考與探討的話(huà)題。=首先要回答的問(wèn)題是“What”，也就是為用戶(hù)創(chuàng )造怎樣的價(jià)值與體驗。只有真正解決痛點(diǎn)、滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品、服務(wù)與體驗，才能創(chuàng )造價(jià)值，贏(yíng)得市場(chǎng)。其次是解決“How”的問(wèn)題，即用怎樣的業(yè)務(wù)模式去更高效、低成本地實(shí)現價(jià)值創(chuàng )造。當然，戰略制定從來(lái)都沒(méi)有唯一的或者絕對的答案，希望通過(guò)引入框架，幫助新能源汽車(chē)廠(chǎng)商建立起思考主線(xiàn)，把握住核心問(wèn)題。

▲ 新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)戰略思考框架

新能源汽車(chē)廠(chǎng)商將為用戶(hù)創(chuàng )造怎樣的價(jià)值與體驗?

“以用戶(hù)為中心”不應只是一句口號，而是應該具體落實(shí)到用戶(hù)與品牌接觸的每一個(gè)方面、每一種體驗，包括產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗、渠道體驗和互動(dòng)體驗。當然，所有這些體驗內容的設計，都取決于品牌定位。

A1. 品牌定位

在競爭日益激烈的新能源汽車(chē)市場(chǎng)中，明確聚焦的品牌定位是突出重圍的第一步。根據企業(yè)發(fā)展愿景，選擇目標市場(chǎng)和用戶(hù)，并結合競爭格局演變之下的機會(huì )點(diǎn)，進(jìn)行品牌的差異化定位，確立品牌核心價(jià)值。對于傳統汽車(chē)廠(chǎng)商而言，還需要考慮發(fā)展新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)而帶來(lái)的品牌架構策略及運作模式。

A2. 產(chǎn)品體驗

產(chǎn)品是用戶(hù)感知品牌價(jià)值的重要載體，因此產(chǎn)品體驗的規劃與設計至關(guān)重要。如今，智能化、網(wǎng)聯(lián)化、人性化是用戶(hù)最為關(guān)注的產(chǎn)品體驗，也是定義產(chǎn)品差異化的主要發(fā)力點(diǎn)。

駕駛性能硬指標和汽車(chē)顏值是新能源汽車(chē)產(chǎn)品必須滿(mǎn)足的兩個(gè)基礎條件。續航里程、百公里加速、最高時(shí)速是新能源汽車(chē)性能比拼的硬指標。打造與智能網(wǎng)聯(lián)科技深度融合的有顏值、有智慧、有生命力的電動(dòng)汽車(chē)，形成具有鮮明體驗特征的車(chē)型產(chǎn)品，是塑造產(chǎn)品力的有效突破口。

▲ 新能源汽車(chē)產(chǎn)品體驗設計

產(chǎn)品的銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率在很大程度上影響著(zhù)產(chǎn)品口碑與品牌力的形成，所以在選擇細分市場(chǎng)進(jìn)入和規劃車(chē)型產(chǎn)品時(shí)，對真正潛在可觸達市場(chǎng)規模(TAM)的估算也很重要。新能源汽車(chē)市場(chǎng)規模預測模型對2030年之前的中國市場(chǎng)總量及各細分市場(chǎng)規模進(jìn)行了全面且詳細的預估。概括來(lái)講，未來(lái)十年，對SUV車(chē)型的消費會(huì )回歸理性，轎車(chē)和SUV兩大車(chē)型平分秋色，多用途汽車(chē)(MPVs)需求會(huì )有所抬升。中低端車(chē)型占據~75%的市場(chǎng)規模，高端和豪華品牌車(chē)型基本保持在~15%左右的比例。

A3. 服務(wù)體驗

服務(wù)內容應圍繞用戶(hù)與車(chē)輛發(fā)生關(guān)聯(lián)時(shí)的場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行定義，以場(chǎng)景為基礎，理解用戶(hù)在此場(chǎng)景下的需求，才能提供與之匹配的場(chǎng)景觸發(fā)式服務(wù)。建議可以首先聚焦以下三大主場(chǎng)景，然后以此為切入點(diǎn)，推演出更多分支場(chǎng)景。

▲ 新能源汽車(chē)用戶(hù)服務(wù)體驗

購買(mǎi)車(chē)輛時(shí): 新型出行服務(wù)正在改變年輕用戶(hù)群體的汽車(chē)消費習慣，新型出行服務(wù)正在改變年輕用戶(hù)群體的汽車(chē)消費習慣，“購買(mǎi)車(chē)輛”是否可以只購買(mǎi)使用權而非所有權?

根據全球汽車(chē)行業(yè)消費者調研結果顯示，在中國用戶(hù)中，接近40%的年輕消費群體更傾向于購買(mǎi)車(chē)輛使用權而非產(chǎn)權，以享受成本更低、更便捷的出行服務(wù)。未來(lái)通過(guò)使用權交易的銷(xiāo)售服務(wù)存在很大的市場(chǎng)空間，打包特定時(shí)段內的車(chē)輛使用權及所需的各項服務(wù)(充電、保險、保養維修、道路救援等)提供一種新的購買(mǎi)服務(wù)，可以搶占新型擁車(chē)理念用戶(hù)市場(chǎng)。

▲ 新能源汽車(chē)用戶(hù)的擁車(chē)理念

長(cháng)期使用過(guò)程中: 除了傳統售后類(lèi)服務(wù)外，在新能源汽車(chē)的長(cháng)期使用場(chǎng)景中，用戶(hù)需求聚焦在動(dòng)力源和智能科技兩大類(lèi)。用戶(hù)對電池延保、電池升級/換新、緊急充電等服務(wù)的需求強烈，愿意支付購車(chē)價(jià)格3%-5%的費用來(lái)購買(mǎi)此類(lèi)服務(wù)產(chǎn)品。而對智能科技服務(wù)的需求程度和付費意愿也在不斷提升，例如，OTA升級服務(wù)、自動(dòng)駕駛功能升級服務(wù)、智能座艙細分功能的按使用付費服務(wù)等。對于B2B客戶(hù)中的車(chē)隊管理公司，基于智慧物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的車(chē)輛智能管理平臺、基于數據洞察的車(chē)輛安全和運營(yíng)效率提升解決方案等服務(wù)正在成為需求熱點(diǎn)。

駕駛在出行路上: 智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)汽車(chē)正在成為人們的“第三生活空間”，在這一空間中，需求會(huì )因人、因時(shí)、因地而異，即“使用者是誰(shuí)”、“目的地”、“車(chē)輛運行狀況”、“時(shí)間”等要素共同構成了出行途中的服務(wù)與消費場(chǎng)景。汽車(chē)廠(chǎng)商可以通過(guò)數據整合與智能分析，提供個(gè)性化的精準服務(wù)推薦，如個(gè)性化車(chē)險、數據流量包、洗車(chē)停車(chē)、旅游餐飲消費等，讓服務(wù)主動(dòng)找人并實(shí)時(shí)在線(xiàn)，挖掘更多利潤增長(cháng)點(diǎn)。

A4. 渠道體驗

新零售3.0對渠道體驗的要求是，將產(chǎn)品和服務(wù)環(huán)繞在客戶(hù)身邊。要做到這一點(diǎn)，我們建議新能源汽車(chē)廠(chǎng)商把握住以下三大原則:

▲ 渠道體驗設計

觸手可及的數字化渠道。數字化渠道是可以讓品牌實(shí)現覆蓋最廣、服務(wù)時(shí)間最長(cháng)7*24的渠道。APP、短視頻、直播等觸媒習慣的養成，以及AR、VR沉浸式體驗技術(shù)的發(fā)展，數字化渠道對新能源汽車(chē)廠(chǎng)商的功能與角色將變得更加多元化，包括虛擬產(chǎn)品體驗、駕乘體驗、在線(xiàn)驗車(chē)、遠程售后服務(wù)等，都可以借助數字化渠道在提升用戶(hù)體驗。除自有數字化渠道外，第三電商平臺、O2O服務(wù)平臺也在成為廠(chǎng)商數字化渠道布局的重要補充。

更加貼近用戶(hù)的多形態(tài)線(xiàn)下渠道。對于新能源汽車(chē)來(lái)講，線(xiàn)下仍然是用戶(hù)體驗和銷(xiāo)售轉化的重要節點(diǎn)。更大程度地貼近用戶(hù)，也就意味著(zhù)更高的品牌/ 產(chǎn)品曝光和更多的銷(xiāo)售機會(huì )。打破傳統大而全、僵硬一體化的4S服務(wù)概念，采用快閃店、店中店、品牌游擊店、特展區，甚至是移動(dòng)銷(xiāo)售團隊等新零售業(yè)態(tài)，靠近用戶(hù)日常高頻活動(dòng)場(chǎng)景，以最近、最快、最及時(shí)、最低成本的方式建立品牌與用戶(hù)的連接，提升體驗并加快銷(xiāo)售轉化。同時(shí)，還可借助零售新業(yè)態(tài)—汽車(chē)超市、汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)等增加用戶(hù)從競品轉化的機會(huì )。

集成式的全渠道體驗。不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，不論有多少種形態(tài)，在以用戶(hù)為中心的渠道設計中，必須讓所有已經(jīng)存在的渠道之間相互協(xié)作、無(wú)縫對接，為用戶(hù)提供連貫連續的卓越體驗。這就要求新能源汽車(chē)廠(chǎng)商建立整合全渠道觸點(diǎn)的“單一用戶(hù)視圖”，通過(guò)數據彌合渠道邊界，讓用戶(hù)毫無(wú)阻礙地在無(wú)縫連接的全渠道中定制自己的個(gè)性化體驗。這里需要注意的一點(diǎn)是，掌握數據不是目的，有效使用數據釋放價(jià)值才是目的。新能源汽車(chē)廠(chǎng)商可以通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)公司、服務(wù)提供商的戰略合作，實(shí)現各方數據的深度打通、整合與分析，挖掘更多創(chuàng )造價(jià)值的應用場(chǎng)景。

A5. 互動(dòng)體驗

用戶(hù)思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，是讓用戶(hù)參與到產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設、業(yè)務(wù)發(fā)展的各環(huán)節之中，而不再只是單純的產(chǎn)品購買(mǎi)者。從最初吸引用戶(hù)關(guān)注、到激活用戶(hù)開(kāi)啟互動(dòng)、再到培養成為忠實(shí)粉絲、再到轉化為新能源汽車(chē)產(chǎn)品或服務(wù)的用戶(hù)、以及最終成為品牌的忠實(shí)用戶(hù)與支持者，用戶(hù)的全生命周期旅程建立在與品牌的持續互動(dòng)之上，當然這些互動(dòng)體驗必須由全渠道體驗、產(chǎn)品體驗和服務(wù)體驗來(lái)做支撐。

▲ 互動(dòng)體驗設計

構建怎樣的業(yè)務(wù)模式達成以上價(jià)值目標

B1. 銷(xiāo)售模式及渠道網(wǎng)絡(luò )布局

整個(gè)行業(yè)都在探索如何轉型銷(xiāo)售模式，以拉近與用戶(hù)的關(guān)系。造車(chē)新勢力用形態(tài)多樣的直銷(xiāo)模式給行業(yè)帶來(lái)了新思考，很多傳統汽車(chē)廠(chǎng)商也在考慮直銷(xiāo)模式，但是否適合且有能力采用這一模式，需要達到三個(gè)前提條件:

第一.產(chǎn)品競爭力是否足夠強? 直銷(xiāo)模式的核心改變是廠(chǎng)商對終端零售價(jià)格的統一控制，只有產(chǎn)品力足夠強，才能保證在細分市場(chǎng)同等價(jià)位下的競爭優(yōu)勢，實(shí)現銷(xiāo)售拉動(dòng)效應，這是進(jìn)行直銷(xiāo)模式的先決條件。

第二.運營(yíng)體系是否可以支撐? 直銷(xiāo)會(huì )大大增加終端渠道運營(yíng)的復雜性，包括店鋪建設與日常運營(yíng)、人員管理、職責界定、終端物流、庫存管理等，同時(shí)直銷(xiāo)也會(huì )對生產(chǎn)和供應鏈運營(yíng)模式帶來(lái)挑戰，包括需求預測準確性、柔性生產(chǎn)、供應鏈響應速度等。

第三.足夠的資金支持和對地方市場(chǎng)/政策與管理制度的認知? 零售網(wǎng)絡(luò )的擴張需要巨額資金投入，需要對地方市場(chǎng)需求特征、消費習慣、政策法規有充分認知。這對歷來(lái)依靠經(jīng)銷(xiāo)商運營(yíng)終端市場(chǎng)的傳統汽車(chē)廠(chǎng)商無(wú)疑是個(gè)巨大挑戰。但我們也看到這個(gè)問(wèn)題可以通過(guò)招募地區代理人、合伙人加盟等不同的直銷(xiāo)模式來(lái)解決。

▲ 直銷(xiāo)模式分析

B2. 數據驅動(dòng)的數字化轉型

新能源汽車(chē)具有非常強的數字化轉型趨勢，因為這是新能源汽車(chē)產(chǎn)品智能化迭代、業(yè)務(wù)服務(wù)化轉型、柔性化生產(chǎn)制造、響應型供應鏈建設的必然要求。但深究下來(lái)看，這些要求本質(zhì)指向的是對數據需求。

車(chē)輛數據: 是產(chǎn)品研發(fā)、自動(dòng)駕駛等智能科技研發(fā)的重要基礎，包括汽車(chē)行車(chē)工況數據、車(chē)輛監控、車(chē)輛診斷以及地圖數據或周?chē)鷪?chǎng)景數據等。

用戶(hù)數據: 是精準內容分發(fā)與個(gè)性化服務(wù)推薦與互動(dòng)的基礎，主要包括駕乘操作數據、軟硬件應用數據、全渠道交互數據等。

企業(yè)數據: 最重要的是生產(chǎn)制造與供應鏈數據和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)數據。生產(chǎn)制造與供應鏈數據是降本增效、優(yōu)化供應鏈管理、提升上下游合作伙伴供應鏈協(xié)同效率的關(guān)鍵。業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)數據是決策優(yōu)化和資源精準配置的重要前提。

建議新能源汽車(chē)廠(chǎng)商根據業(yè)務(wù)發(fā)展優(yōu)先級及其對數據的需求，分階段、有步驟地展開(kāi)數字化轉型，逐步建立起支撐商業(yè)模式創(chuàng )新發(fā)展的大數據計算中臺與大數據智能中臺，全面打通新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節的數據與業(yè)務(wù)，賦能技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng )新、服務(wù)創(chuàng )新與用戶(hù)運營(yíng)、智能制造以及智慧供應鏈等。

▲ 新能源汽車(chē)廠(chǎng)商核心數據資源

B3. 建立合作伙伴生態(tài)系統

根據我們的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析，新能源汽車(chē)制造廠(chǎng)商、互聯(lián)網(wǎng)/科技公司、Tier1供應商這三個(gè)必要要素才能形成產(chǎn)業(yè)化的基本格局。因此，協(xié)作創(chuàng )新、開(kāi)放共贏(yíng)是參與產(chǎn)業(yè)競爭的唯一途徑。

B4. 生產(chǎn)模式及供應鏈體系建設

新零售轉型和以用戶(hù)需求為中心的產(chǎn)品定制服務(wù)，對新能源汽車(chē)廠(chǎng)商的生產(chǎn)和供應鏈運作模式提出了兩大挑戰:一是直銷(xiāo)模式下，如何將庫存成本與用戶(hù)訂單滿(mǎn)足時(shí)間(OTD)平衡在最佳點(diǎn);二是供應鏈能力是否可以滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求和快速變化的市場(chǎng)競爭。

傳統銷(xiāo)售模式下的經(jīng)銷(xiāo)商庫存給汽車(chē)廠(chǎng)商提供了很大的緩沖地帶，而直銷(xiāo)模式下，所有庫存壓力與成本只能由廠(chǎng)商自己來(lái)背。如果繼續采用BTS(Build-to-Stock)模式，可以保證較短的OTD時(shí)間，但庫存壓力會(huì )比較大。廠(chǎng)商需要建立基于大數據分析與洞察的智能算法模型，找準市場(chǎng)需求，提升預測準確性。也有部分領(lǐng)先的汽車(chē)廠(chǎng)商開(kāi)始嘗試BTO(Build-to-Order)模式，即訂單拉動(dòng)的生產(chǎn)方式，這一模式有利有弊，一方面可以讓企業(yè)實(shí)現按需生產(chǎn)、消除庫存，但同時(shí)也可能會(huì )帶來(lái)生產(chǎn)成本的增高、生產(chǎn)效率的下降、OTD時(shí)間變長(cháng)，進(jìn)而導致客戶(hù)流失和市場(chǎng)份額下降。為了克服BTO模式下的弊端，建議廠(chǎng)商根據自身產(chǎn)品競爭力、業(yè)務(wù)發(fā)展階段，定義BTO應用程度和運作模式，以平衡OTD時(shí)間、生產(chǎn)復雜性與庫存成本之間關(guān)系，并且可通過(guò)設計OTD 體驗(如，ETA體驗設計)來(lái)提升用戶(hù)接受度與滿(mǎn)意度。